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Jul 11, 2023

C’est peut-être une alternative plus saine à la culture de la dupe.

Le RealReal a publié hier son rapport annuel sur la revente et, sans surprise, tous les grands noms ont chacun réclamé leur place. Gucci. Louis Vuitton. Chanel. Prada. Hermès. Dior. La liste des plus grandes marques de l’année se présente, pour l’essentiel, comme on peut s’y attendre. Mais en parcourant le reste des découvertes, il y a un nom que je ne m'attendais pas à voir : St. John. Cette marque dormante gagne rapidement du terrain sur le marché secondaire. Les recherches de costumes et d'ensembles classiques de la marque ont augmenté de 32 % d'une année sur l'autre.

Connue pour ses tricots, St. John est une maison de luxe américaine fondée en 1962. Leur fondation est simple : un design intemporel et élégant. Malheureusement, cette philosophie est devenue étouffante ces dernières années, ou du moins la réputation générale l’a été. Mais vous pouvez remercier pour cela une marque bien connue, qui sait donner une touche de jeunesse à des concepts et des matériaux apparemment démodés : le maestro du tweed lui-même, Chanel.

Les acheteurs ont réalisé que le vieux St. John ressemble étonnamment aux silhouettes classiques de Chanel, en particulier les vestes et les tailleurs jupes – il suffit de demander à Tiktok. Les pièces s'attaquent aux mêmes tropes féminins de travail et de loisirs des années 80 et 90 en termes de silhouette (blazers, vestes sans col et vêtements d'extérieur de soirée) et de matières (tweed, laine et soie). Les détails suivent également. Pensez aux bordures contrastées, aux épaules exagérées et aux boutons surdimensionnés. Noelle Sciacca, responsable principale de la mode féminine et des partenariats stratégiques chez The RealReal, note que ces articles apparemment démodés sont généralement populaires dans toutes les tranches d'âge, mais que la récente hausse est en grande partie due aux millennials et aux consommateurs de la génération Z. La marque dormante, ou du moins ses pièces d'occasion, a tiré une grande partie de son succès de la stratégie marketing de Chanel axée sur la jeunesse.

Sciacca raconte quand Olivia Rodrigo portait un tailleur jupe Chanel vintage pour rencontrer le président Biden en 2021. (Elle, bien sûr, l'a ensuite porté avec des escarpins à plateforme blancs Giuseppe Zanotti et des chaussettes noires.) « Chanel est l'une de ces marques qui a une place de choix dans presque tous nos magasins de notre flotte de vente au détail, car cela se porte toujours bien », déclare Sciacca. « Et nous le voyons avec toutes les données démographiques. Elle a 80 ou 18 ans – les gens portent ces vestes avec un jean. Hanan Besovic du compte Instagram populaire mème de mode @ideservecouture réitère cette notion. Dans la plupart des collections, dit-il, vous pouvez trouver des looks qui répondent à différentes données démographiques en termes de style. « Ils essaient de répondre aux besoins de tout le monde, mais ils essaient toujours de le rendre exclusif », dit-il, soulignant les récentes augmentations de prix.

"Je pense que la moitié de leurs problèmes sont déjà résolus par le nom", me dit Besovic. Ils ont créé un ensemble jupe en tweed désirable pour les jeunes de vingt ans. « Nous parlons de quelque chose qui est tellement, et je déteste utiliser le mot emblématique, mais je vais l'utiliser ici parce que c'est vraiment emblématique. Le costume se vend tout seul », explique-t-il. "C'est un synonyme, tout comme leur logo est un synonyme, pour Chanel."

St. John ne profite pas uniquement de Chanel. Sciacca note que des tailleurs-jupes de variétés similaires sont apparus dans les collections de Miu Miu, Bottega Veneta et Christian Dior, chacun apportant sa propre touche à la silhouette intemporelle. Céline défend à plusieurs reprises une idée similaire dans ses nombreuses itérations de la veste sans col. Tout cela « donne le ton » au retour de St. John's. «Puis, cette année, nous sommes entrés dans cette esthétique du luxe et du vieil argent», poursuit-elle. "Je pense que c'est une parfaite tempête culturelle qui se produit pour remettre ces choses en faveur."

Mais il y a un éléphant vêtu de tweed dans la pièce. "St. John est nettement moins cher que Chanel sur notre site », réfléchit-elle. La plupart des vestes de soirée semblent se vendre à moins de 250 dollars, un certain nombre se vendant à moins de 100 dollars. Alors que la plupart des vestes Chanel se revendent à plus de 1 000 $. « C'est comme une dupe économique parce que j'ai l'impression que cette génération est la dupe qu'ils recherchent tous. C’est du shopping esthétique, mais toujours d’une marque de luxe avec des matériaux de qualité qui ont une valeur de revente et une deuxième et troisième vie. Derek Lam 10 Crosby, Maje, Rebecca Taylor et Sandro ont chacun constaté des hausses respectives de 75 %, 63 %, 60 % et 51 % dans les recherches de vestes en tweed.